Le juge des référés, dans une ordonnance du 20 février 2014, rejette les demandes de l’ANPAA contre Heineken et Facebook.
L’ANPAA poursuivait Heineken Entreprise et Facebook France du fait de la diffusion sur les pages officielles Desperados et Heineken d’un certain nombre de publicités qu’elle considérait illicites et du caractère intrusif de ces sites.
Le juge, après avoir mis hors de cause Facebook France (c’est sans doute Facebook Irlande qu’il aurait fallu poursuivre), rejette les demandes présentées à l’encontre de Heineken.
Sur le plan des contenus publicitaires, il retient que :
– La reproduction d’une bouteille de Desperados entourée de représentations stylisées de citron et de menthe accompagnée de la mention « Attention, la nouvelle Desperados Verde peut surprendre avec ses arômes citron vert, menthe et tequila qui se mélangent en bouche lors de la dégustation », entourée de logos Desperados Beware, le tout évoquant un mouvement, se rattachait à une recette, au nom de la boisson et (via le terme « surprendre ») à la qualité gustative du produit.
– Le panneau présentant le nom de différentes Desperados sous l’accroche « Quelle Desperados allez-vous choisir ? » se rattache pour le juge à la composition et aux qualités olfactives ou gustatives du produit.
– Les conversations Facebook annonçant les bars dans lesquels Desperados était en vente (par exemple : « Desperados est aujourd’hui à Dijon au Flannery’s… ») se réfèrent aux lieux où la bière est distribuée.
– La phrase « L’innovation Heineken arrive à Paris. Préparez-vous au lancement final » suivie de la mention « Paris lumière » et d’un texte sur l’Exposition Universelle de 1889 (et notamment « Ce cocktail aux notes fruitées et acidulées relevé par le champagne reflète les délices de la ville lumière au 19ème siècle ») se rattachent au terroir de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d’origine.
– De même, les références à la naissance de l’étoile rouge, symbole de Heineken en 1931 à Amsterdam, se rattachaient à l’origine de la composition du cocktail Amsterdam Delight.
Sur la question de Facebook, le juge relève tout d’abord qu’il ne s’agit pas d’un réseau principalement utilisé par la jeunesse et qu’au contraire 87% des utilisateurs sont majeurs.
Il indique également que ce réseau n’est pas intrusif dans les termes suivants :
« Mais attendu que l’utilisateur de Facebook ne peut pas recevoir des messages qu’il n’a pas sollicités, qu’il garde le contrôle – en cliquant sur l’onglet « j’aime » – sur les informations qu’il souhaite recevoir et sur les personnes – en cliquant sur l’onglet « amis » – auxquelles il désire communiquer ces informations; que par suite la publicité, dès lors qu’elle est suscitée par l’internaute ne peut être qualifiée d’intrusive.
Qu’enfin la preuve n’est nullement établie avec l’évidence requise en référé que les publicités et visuels en cause apparaîtraient de façon intrusive, inopinée, systématique et interstitielle en cours de consultation d’une page ».
Cette décision est évidemment une bonne nouvelle.
On pourrait en contester certains aspects, notamment le fait que le juge fasse référence à de nombreuses reprises au fait que cette publicité n’est pas incitative.
Il convient maintenant d’observer quel sera le comportement de l’ANPAA : un appel, une procédure au fond ?
Télécharger l’ordonnance de référé du TGI de Paris du 20 février 2014 en version PDF