La représentation des comportements alimentaires dans la publicité a toujours été un sujet particulièrement sensible pour l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité.
Sur la base de sa recommandation édictée en juin 2004 et plusieurs fois révisée depuis, l’ARPP refusait systématiquement toute représentation pouvant être assimilée à un comportement alimentaire non conforme avec les principes d’une bonne hygiène de vie tels que posés par le ministère de la santé.
Il faut noter que cette recommandation s’applique quel que soit le produit ou service faisant l’objet de la publicité (et donc pas uniquement aux publicités pour des produits alimentaires).
Si un annonceur et son agence voulaient éviter des difficultés, il fallait traquer toute présentation pouvant induire une situation à risque hygiénique fatal : pas de bol de chips sur la table basse, pas de sandwich à côté de l’ordinateur, pas de barre chocolatée sortie à l’improviste …
Le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP) qui est l’antichambre « législative » de l’ARPP a prévu de faire évoluer cette recommandation dans un avis rendu le 2 février dernier.
Pour rappel la recommandation sanctionnait la consommation excessive, le grignotage, le gaspillage, la consommation devant les écrans de tout type, la stigmatisation des personnes en raison de leur corpulence ou de leur maigreur.
Quelles sont ces nouvelles évolutions ?
Tout d’abord le CPP souhaite intégrer les influenceurs/ambassadeurs dans la recommandation surtout ceux qui s’adressent à une cible jeune.
C’est-à-dire que ces derniers ne doivent, selon les termes de la recommandation, « en aucun cas, promouvoir des comportements qui seraient contraires aux règles de bonnes pratiques alimentaires et d’hygiène de vie ».
Surtout le nouvel apport vise une protection accrue contre les stigmatisations en y ajoutant la stigmatisation des choix alimentaires relayant ainsi dans la publicité, les débats publics autour de la consommation ou de la non consommation de telle ou telle denrée alimentaire.
Enfin le CPP « souhaite inviter les entreprises, dans le cadre d’une démarche volontaire, à faire le choix d’une promotion plus proactive de l’activité physique quotidienne dans leurs communications, dès lors que la situation le permet ». Ici, il y a potentiellement un changement fondamental de dogme pour l’ARPP.
Là où la recommandation liste essentiellement des interdictions, le CPP envisage de prôner une incitation à faire la promotion dans la publicité de la pratique d’une activité physique.
Comment cela va-t-il se traduire dans les faits ? Est-ce que l’ARPP va maintenant être amenée à demander aux annonceurs de modifier leur publicité en les incitant à mettre en avant l’activité physique pratiquée par tel ou tel enfant représenté dans la publicité alors que celui-ci est en train de prendre son goûter !!!
Nous attendrons la traduction de cet avis dans la prochaine version de la recommandation pour y voir plus clair.
Quoi qu’il en soit les agences et les annonceurs (et bien entendu leurs conseils) doivent toujours avoir en tête les recommandations de l’ARPP dès lors qu’ils envisagent la diffusion d’une publicité et ce quel que soit le mode de diffusion envisagé.
Pour toute information, contactez Fabien Honorat (honorat@pechenard.com)